Credibilidad y confianza, dos características que debe ostentar todo buen divulgador y comunicador de teorías, conceptos y noticias. Pasión y dedicación son dos máximos que, agregándolos a las características enunciadas, resultan en un producto final, en este caso un libro, que merece ser apreciado por los lectores que tendrán a bien honrarlo con su lectura. El Dr. Mario Paredes cumple a cabalidad estos rasgos y lo demuestra en su obra que constituye un aporte honesto, original e innovador al patrimonio literario mercadológico existente.
A través de la lectura del libro, un detalle que resalta positivamente es el entusiasmo con el que fue escrito; lo anterior, se evidencia en la investigación que el Dr. Paredes realizó, lo que se refleja en la robustez de los expertos citados a lo largo del texto, por ejemplo, el profesor Gad Saad en psicología evolutiva y comportamiento del consumidor, el profesor Robert Cialdini en persuasión, Patrick Renvoise y Christopher Morin en neuromarketing, y Dan Ariely en economía conductual entre otros.
Consumerología es un trayecto que conduce hacia un destino que es conocer más sobre la dinámica del consumo. Esta obra invita a la reflexión desde las primeras páginas donde se aprecia en el inicio de la travesía, un recorrido por temáticas fundamentales de marketing; por ejemplo, investigación de mercados y necesidades; sin embargo, lejos de únicamente exponer los temas, el autor invita a construir un diálogo en el que interrogantes como: ¿funcionará la investigación de mercados?, ¿los mercadólogos crean necesidades? Condimentan la lectura y precisan continuar con la misma.
Páginas más adelante emerge el tema de psicología evolutiva, que relaciona la psicología con la biología evolutiva, y cómo estas en su inmanencia y constancia en la historia de la humanidad, inciden en el comportamiento de las personas. El tema promete seducir al lector quien de inmediato reconocerá las marcas con que se ejemplifica cada concepto, sobresaliendo de agradable manera el ejemplo sobre cómo la marca Axe detectó los insights adecuados para desarrollar campañas de comunicación efectivas. Al concluir la lectura del capítulo, el lector se reconocerá un poco más versado en la ciencia del consumo y querrá compartir lo aprendido con otros apasionados del marketing.
Un elemento apasionante en la Consumerología es la psicología social, Aristóteles, sabio filósofo griego había enunciado acertadamente en la antigüedad que el ser humano es un zoon politikón (animal social); es decir, necesita de otros para vivir y en considerables ocasiones las decisiones de compra estarán determinadas por el influjo ejercido por la sociedad.
Destaca en el libro el apartado sobre neuromarketing dividido en dos partes, la primera sobre neurociencias, cerebro y ventas ofrece una plataforma científica adecuada y asequible sobre la anatomía y fisiología cerebral y cómo el marketing ha intervenido en el tema con el análisis de las neuroventas y la psiconeurobioquímica[1] del consumo. La segunda parte ahonda, con la ayuda de la casuística[2], la manera en que las técnicas otrora utilizadas únicamente en el campo de la salud como el electroencefalograma y la resonancia magnética funcional por imágenes, han sido aprovechadas en el contexto mercadológico para medir las reacciones de los consumidores ante los estímulos presentados.
El libro que se ha tenido a bien reseñar es un deleite para el lector, pues mediante la lectura de sus páginas se sentirá identificado con las situaciones que el autor utiliza para ejemplificar los conceptos expuestos. El aprovechamiento de la lectura y la asimilación de lo presentado, estimularán cada uno de los sentidos de quien lo lea, y tendrá herramientas para transformarse en un consumidor más inteligente.
[1] Término que es explicado en el libro en base a estudios relacionados con neurotransmisores y su efecto en el consumo (p. 171).
[2] Caso de estudio, Pepsi vs Coca-Cola.
Guillermo Alfonso Gutiérrez Paz
Magíster en Administración de Empresas, licenciado en Mercadotecnia. Catedrático de la Universidad Rafael Landívar.
Correo electrónico: gagutierrez@url.edu.gt